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来源：北京商报
“累了困了，喝东鹏特饮。”被这句广告语洗脑过的人们，正被“东鹏补水啦”以同样的路数抢占心智，只不过这次的消费者更加理性。3月30日，东鹏饮料发布2025年度业绩报告，整体营利双增，营收首次突破200亿元大关。从0到100亿元，东鹏饮料用了近30年，从100亿元到200亿元，只用了两年。在营收狂飙下却暗藏隐忧，东鹏特饮增速明显放缓，“第二增长曲线”发展陷入失衡。
东鹏特饮失意
2025年度财报显示，从全年业绩来看，东鹏饮料实现了营收和净利润的双位数增长，其中营收突破200亿元大关，达到208.75亿元，同比增长31.8%；净利润约44.15亿元，同比增长32.72%。东鹏饮料在财报中表示，报告期内营收增长的主要原因是“继续实行全渠道精耕策略，同时积极开拓全国销售渠道，带动东鹏特饮及‘补水啦’等品类销量增长”。
特别是东鹏饮料的核心大单品东鹏特饮，在2025年迈入“150亿元俱乐部”，全年实现营收155.99亿元。值得一提的是，尼尔森IQ数据显示，东鹏特饮凭借这一成绩，全国市场销售额占比从34.9%上升至38.3%；销量占比由2024年的47.9%提升至51.6%，连续五年成为中国销量最高的能量饮料。
但纵向对比来看，东鹏特饮呈现明显增速放缓趋势。财报显示，2025年东鹏特饮实现营收约155.99亿元，同比增长17.25%，2024年同期增速为28.49%。其中2025年四季度，东鹏特饮实现营收约30.36亿元，同比增长8.5%，2024年四季度同期增速为19.43%。
东鹏特饮的“失意”还体现在股价上。2026年3月31日，由于张雪机车在世界超级摩托车锦标赛（WSBK）葡萄牙站SSP组别比赛中的优异表现，带动宏昌科技等相关A股大涨，作为张雪机车冠名赞助商的东鹏特饮也躺赢了一波，“东鹏特饮押宝张雪机车赢麻了”相关话题登上微博热搜。不过，资本市场的反馈不佳。截至当天收盘，东鹏饮料股价大跌9.97%至205.27元/股，与2025年6月最高峰时的336.42元/股相比，九个月暴跌近四成。
香颂资本执行董事沈萌认为，“财报发布后，东鹏饮料股价跌停，一方面是市场整体走势疲软，另一方面是核心产品增速低于整体，说明未来业绩增长的风险增加”。
对于东鹏特饮增速放缓等问题，北京商报记者通过邮件向东鹏饮料发出采访函，截至发稿未收到回复。
第二曲线失衡
在东鹏特饮增速放缓的情况下，近年来东鹏饮料努力推进“第二增长曲线”，打造的“1+6”品牌矩阵以“东鹏补水啦”为重点培育，并将饮料版图延伸至果之茶、上茶、焙好茶、港氏奶茶、大咖、海岛椰等细分品类。
不过，东鹏饮料对非核心产品的投入力度不同。作为“第二增长曲线”的重中之重，“东鹏补水啦”在2025年顺利迈入“30亿元级大单品阵营”，“其他饮料”则未出现超过“10亿元级”的大单品，呈现出发展失衡的现状。
沈萌表示，“非核心产品不会得到相同的投入力度，受到优先关照的品类增长更快，这与资源配置程度有关”。
从营业收入来看，2025年度，以“东鹏补水啦”为主的电解质饮料全年实现营收约32.74亿元，占比由2024年的9.45%提升至2025年的15.70%；相比之下，包括茶、咖啡、植物蛋白等在内的“其他饮料”品类，合计在2025年贡献营收约19.86亿元，收入占比为9.52%，其中仅“果之茶”和“东鹏大咖”在2025年营收就超过5亿元。
从同比增速来看，这两大业务都出现不同程度的增速下滑。2025年度，“东鹏补水啦”营收同比增长118.99%，2024年同期增速为280.37%；“其他饮料”品类营收同比增长94.08%，2024年同期增速为103.19%。
从毛利率来看，“东鹏补水啦”和“其他饮料”已经出现分化。2025年度，“东鹏补水啦”毛利率为34.77%，同比增长5.05个百分点；“其他饮料”毛利率为15.53%，同比减少6.74个百分点。
可以看出，“其他饮料”短时间内难以扛起“第二增长曲线”的重担，又在一定程度上拉低了整体毛利率。报告期内，东鹏饮料整体毛利率为44.92%，同比仅增长0.1个百分点。
对于这种现象，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪给出其中一种解释，“东鹏饮料将资源集中押注‘东鹏补水啦’，依托原有渠道快速放量。而茶、咖啡等新品类缺乏差异化研发与精准定位，同质化竞争激烈，难以复制‘东鹏补水啦’的爆发势能，导致多品类发展不均”。
营销成“路径依赖”？
东鹏饮料的成长路径，既有红牛“商标大战”下的“红利”，也有其独到的营销模式。但在整体增速放缓下，东鹏特饮仍过度依赖营销和渠道投入，或为其未来发展埋下隐患。
东鹏饮料拓展的“第二增长曲线”，是竞争愈发激烈的电解质水、无糖茶等赛道。为抢占终端陈列资源、培育消费者心智，东鹏饮料不得不投入大量营销资源。2025年度，东鹏饮料销售费用同比增长27%，销售费用主要由宣传推广费和渠道推广费构成，还包括职工薪酬、促销活动费用、线上渠道运营费用、经销商支持费用等。其中渠道推广费支出增长57.55%，主要是因为增加了冰柜投入；职工薪酬支出增长23.04%，主要是扩大销售规模，销售人员人数增加。
詹军豪表示，“东鹏特饮增长高度依赖渠道营销，渠道推广费用激增，以高费用换取规模扩张。随着能量饮料市场趋于饱和，叠加全国化扩张红利消退，核心单品增速下滑，单纯营销驱动的增长模式已明显失速，增长后劲不足”。
沈萌给出另一种解释：“与营收或利润增速相比，销售费用增速较低，说明品牌正逐渐成为左右消费者选择的因素。”
相比之下，2025年度，东鹏饮料研发费用仅为6633.84万元，同比上涨5.85%，其中职工薪酬约为3142.37万元，占了将近一半。项目费用约为686.38万元，同比微增。“研发费用较去年同期上涨5.85%，主要原因是本期公司加大研发力度。”在财报中，只有寥寥数笔。
沈萌认为，“企业围绕核心产品制定成长策略，对研发创新的依赖程度并不像科技企业那么高，主要是用于新品开发，当核心产品处于稳定成长阶段，对新品的需求低，所以研发投入也低”。
詹军豪则表示，“东鹏饮料‘重营销、轻研发’形成路径依赖，研发费用增速远低于销售费用。长期低研发投入导致产品创新乏力，新品竞争力薄弱，仅靠渠道与价格战维持增长。在饮料行业快速迭代的竞争中，这种模式将持续削弱品牌壁垒与长期核心竞争力”。
值得注意的是，东鹏饮料在2025年被投诉“扫码被投保”，消费者扫码抽奖时被自动投保，涉及保险自动扣款、兑奖规则模糊等问题。
对此，东鹏饮料集团内部人士向北京商报记者回复称：“针对广告素材的不可控及可能产生的信息混淆，我司在2022年已经将广告位置进行置底，并加注明显的提示信息‘以下为广告区，与兑奖无关’。同时，我们消费者兑奖页面的广告位出于对内部推广资源投入的考虑，目前已经不对外进行合作。”
2026年2月3日，东鹏饮料登陆港交所，成为国内首家“A+H”双上市功能饮料企业。在更广阔的舞台上，对于营收破200亿元的东鹏饮料来说，品牌基石应建立在消费者信任的基础上，不希望下一个“蒙眼狂奔”的是“东鹏补水啦”。
北京商报记者 孔文燮
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